Des clés pour l'efficacité commerciale des ventes complexes
Chaînes de valeur, Go To Market, prescription, intermédiaires, canaux d'accès, influences...
Ces sujet connexes ont beaucoup d'implications stratégiques et opérationnelles.
Questions-réponses pour éclairer ce thème.
1) Qu'est-ce que le Go To Market ?
Le Go To Market - littéralement "aller au marché" - est la manière dont une entreprise aborde (ou pas) les différents acteurs qui peuvent contribuer, de près ou de loin, à la décision d'achat d'un produit ou d'un service.
Pour un même produit ou service, de multiples Go To Market ou chaînes de valeur sont possibles.
Illustration avec quelques exemples non limitatifs dans le domaine des équipements sportifs :
Go To Market de type vente directe : l'entreprise vend, via son site web, sans intermédiaire, à l'utilisateur final
Go To Market de type distribution : l'entreprise vend ses produits à des magasins spécialisés en sport qui les revendent aux utilisateurs
Go To Market de type partenariat : l'entreprise conclut un accord avec des clubs sportifs, en échange de produits d'entrainement gratuits pour l'effectif professionnel du club, celui-ci vend des équipements exclusifs à ses supporters.
Go To Market de type prescription : certains professeurs de lycée demandent à leurs élèves d'être équipés avec des produits d'un type particulier que seule l'entreprise est capable de fournir.
La modélisation des manières d'accéder à un marché développée par innotelos illustre cette notion de Go To Market.
Comprendre et maîtriser les relations entre les acteurs des ventes complexes est clé pour l'efficacité commerciale, le choix du business model et de la tarification.
2) Pourquoi le Go To Market est-il important ? Quelles implications ?
Pratiquer les ventes indirectes ou complexes est souvent un levier puissant de performance commerciale, notamment en B2B et B2B2C.
Prescription, dé-prescription, influence sont souvent plus efficaces et moins coûteuses que la vente directe.
Quelques pistes :
Beaucoup de médicaments sont achetés car un médecin a effectué une "prescription".
Les laboratoires pharmaceutiques consacrent une part élevée de leur effort commercial en direction de ces prescripteurs bien que ceux-ci n'interviennent pas en direct dans l'achat de remèdes.
Symétriquement, susciter des dé-prescripteurs - par exemple changer ce qu'un technicien a mentionné sur un schéma d'installation électrique - est une manière économique pour un nouvel entrant de se faire une place dans un marché établi.
Allonger ses chaînes de valeur en recourant à des partenaires ou des distributeurs permet de diminuer les frais commerciaux et de ne les décaisser que lorsque les ventes ont lieu.
Le livre blanc Go To Market rédigé par innotelos détaille ces approches commerciales.
3) Quels sont les acteurs des ventes complexes ?
8 types d'acteurs-clé avec des pouvoirs très différents contribuent à la vente d'un produit ou d'un service, à son "Go To Market".
#1 Pouvoir de dire oui
Personnes ou organisations avec la capacité de prendre une décision d'achat, de "sortir leur argent de leur poche".
Dans l’exemple du médicament, le patient qui se rend dans une pharmacie est un décideur positif.
#2 Pouvoir de dire non
Acteurs ayant la capacité de bloquer une décision d'achat.
Un enfant qui recrache un sirop anti-tussif trop amer au visage de ses parents est emblématique du décideur négatif.
#3 Pouvoir de prescrire
Comme le dit le dictionnaire, capacité de « donner des conseils, des ordres, de recommander fermement ».
Le médecin est le prototype du prescripteur.
Il ne participe pas à l’échange monétaire lié au médicament mais son pouvoir d’orientation, sa capacité de prescription, est très puissant.
#4 Pouvoir de dé-prescrire
Symétrique du cas précédent, capacité à saper une prescription.
Le pharmacien qui, plutôt que de fournir le remède de marque indiqué sur l’ordonnance, propose un générique effectue une dé-prescription.
#5 Pouvoir d’influence positive
#6 Pouvoir d’influence négative
Personnes ouorganisations qui, par leurs avis, voire leur lobbying, poussent d'autres acteurs de la chaîne à évoluer dans leur décision.
Les parents d'élèves d'une école maternelle en s'échangeant des avis sur les sirops appréciés ou non par leurs enfants s'influencent mutuellement.
#7 Absence de pouvoir
Contributeurs à la valeur finale d'un produit ou service mais n'intervenant pas dans la décision d'achat.
Le transporteur de médicaments est essentiel pour garantir leur disponibilité mais n'influe pas sur le choix d'un remède.
#8 Multiples pouvoirs
Acteurs cumulant plusieurs rôles.
Dans le cas du médicament, sécurité sociale et autorités de santés ont simultanément
le pouvoir de dire non car elles délivrent les autorisations de mise sur le marché,
un pouvoir de prescription des génériques via les fortes incitations qu'elles ont développé.
Le livre blanc Go To Market fournit une analyse opérationnelle de ces 8 acteurs des chaînes de valeur.
Les 8 acteurs clé du Go To Market
4) Comment vendre à une chaîne de valeur ?
Comment développer les ventes complexes et indirectes ?
Ne se préoccuper que des clients finaux est souvent peu productif, particulièrement en B2B et B2B2C.
Le succès commercial suppose que chacun des 8 acteurs clé trouve une place appropriée dans la proposition de valeur.
#1 décideurs positifs : les séduire et les convaincre, sinon tous les autres efforts commerciaux seront inutiles.
#2 décideurs négatifs : les empêcher de nuire en limitant les points susceptibles de leur déplaire.
#3 prescripteurs : les utiliser comme levier voire comme rempart.
#4 dé-prescripteurs : les encourager à dé-prescrire les concurrents et à devenir prescripteurs de nos solutions.
#5 influenceurs positifs : les évangéliser.
#6 influenceurs négatifs : atténuer ce qui les contrarie.
#7 sans pouvoir : ne pas les fâcher pour éviter un boycott préjudiciable.
#8 pouvoirs multiples : s'en méfier et chercher à le devenir !.
Le livre blanc Go To Market détaille ces stratégies commerciales vis à vis des 8 acteurs des chaînes de valeur.
5) Comment analyser son Go To Market ?
innotelos a créé le Go To Market Canvas qui formalise sur une seule page l'analyse et les choix stratégiques pour des ventes complexes.
Cet outil crée un langage commun entre toutes les personnes impliquées dans la stratégie de Go To Market et dans la mise en oeuvre des ventes indirectes.
En particulier, business models et tarifications doivent être évalués en fonction des acteurs des chaînes de valeur et de la manière de les adresser.
Le Go To Market Canvas est un complément au livre blanc.
6) Comment traduire Go To Market en français ?
Quels synonymes ?
La sémantique du Go To Market est diverse et ne fait pas l'objet d'un consensus, tant en anglais qu'en français.
Dans la langue de Shakespeare, plusieurs expressions cohabitent : Go To Market, value chain, route to market, go to market route...
En français, il n'existe pas de formule aussi synthétique que Go To Market.
De nombreuses traductions ou adaptations de Go To Market, pas toujours heureuses, coexistent dans la langue de Molière :
route vers le marché
chaîne de valeur
accès au marché, canal d'accès, canal de vente, stratégie d'accès
ventes complexes, ventes indirectes, ventes techniques
stratégie de vente
lancement commercial, stratégie de lancement, plan de lancement
marketing complexe...
Il est même possible de panacher les vocables ci-dessus pour créer sa propre expression. Par exemple "stratégie de vente dans des marchés complexes".
Cette question linguistique est aussi l'opportunité de rappeler la définition des acronymes anglais B2C, B2B, B2B2C :
B2C : Business to Consumer, ventes à des consommateurs "grand public", ventes à des particuliers
B2B : Business to Business, ventes à des professionnels, ventes à des entreprises
B2B2C : Business to Business to Consumer, ventes à des professionnels qui eux-mêmes revendent à des consommateurs "grand public", à des particuliers
Des prestations sur-mesure par 2 experts du Go To Market
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innotelos est un cabinet de conseil et formation basé à Grenoble en Isère dans les Alpes françaises.
Anne Munchenbach a managé une usine de 600 personnes puis plusieurs business units d'un grand groupe industriel. |
