construire une stratégie Go To Market réussie

Se repérer dans des environnements commerciaux B2B et B2B2C complexes

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modele vitavalue d'analyse des chaines de valeur et de prescription - stratégies Go To Market - marketing, stratégie et efficacité commerciale - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble / Isère - Chambéry / Savoie - Lyon / Rhône - Genève / Suisse)Producteurs et consommateurs sont rarement en lien direct.
En B2B et B2B2C, produits et services atteignent leurs clients via à des acteurs formels ou informels qui participent à des chaînes de valeur souvent ramifiées.

Création originale de innotelos, le modèle vitavalue cartographie l'écosystème mouvant des ventes complexes.
Il permet d'élaborer une stratégie de Go To Market adaptée à la situation particulière de chaque produit et de chaque entreprise :
connaître ses chaînes de valeur et leurs acteurs
focaliser ses actions commerciales et marketing sur les acteurs clé
éviter les pièges et les réactions des concurrents

Le Go To Market Canvas permet de synthétiser en une page ces analyses et décisions.

La stratégie de Go To Market, souvent nommée en français stratégie de mise sur le marché ou stratégie de ventes complexes, consiste à choisir les actions commerciales et marketing les plus efficaces vis à vis de chacun des acteurs d'une chaîne de valeur.

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comment réussir une stratégie de ventes complexes​ ?
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Nous sommes tous les Monsieur Jourdain du Go To Market

Chacun d'entre nous, dans son activité professionnelle et dans sa vie personnelle, participe à de multiples chaînes de valeur.
Examinons à titre d'exemple illustratif le cas d’un sirop contre la toux destiné aux enfants :

Ce remède est avalé par l’enfant qui tousse.

Il est acheté par les parents du gamin.

modele vitavalue d'analyse des chaines de valeur et de prescription - stratégies Go To Market - marketing, stratégie et efficacité commerciale - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble / Isère - Lyon / Rhône - Genève / Suisse) [image Photographee.eu / Shutterstock - licence Shutterstock tous droits réservés] Un médecin prescrit ce sirop.

Un pharmacien le fournit aux parents.

L'officine reçoit le sirop d’un grossiste par l'entremise d’un transporteur.

Un laboratoire pharmaceutique produit ce médicament sous licence d’un autre laboratoire et livre le grossiste grâce à un autre transporteur.

La sécurité sociale et une mutuelle financent l’achat du remède par les parents. Politiques et administrations en fixent les règles.

Les réactions des enfants à l'égard des différents sirops sont largement commentées entre parents de la même école maternelle.

Cet achat banal a fait intervenir de multiples personnes, entreprises et organisations qui, consciemment ou non, participent à la chaîne de valeur des médicaments infantiles.

Chaque acteur contribue, à sa façon, à la valeur finale - à la valeur vendue - du sirop.
On désigne par "chaîne de valeur" ou encore par "Go To Market route", l'ensemble des relations entre ces acteurs.

représentation avec le modèle vitavalue par innotelos de la chaine de valeur des médicaments pour enfants délivrés sur prescription
représentation avec le modèle vitavalue de la chaîne de valeur des médicaments infantiles délivrés « sur prescription » (version simplifiée)

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8 acteurs-type = 8 leviers d'efficacité commerciale

Le modèle vitavalue caractérise les acteurs stratégiques d'une chaîne de valeur en 8 types.

modele vitavalue - pouvoir de dire oui dans une chaine de valeur - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble -Lyon - Genève)#1 décideurs positifs qui effectuent l'achat.
Dans l'exemple, les parents ont ce pouvoir de "dire oui" en allant chercher le sirop à la pharmacie.

modele vitavalue - pouvoir de dire non dans une chaine de valeur - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble -Lyon - Genève)#2 décideurs négatifs qui possèdent un pouvoir de veto.
L'enfant, par sa capacité à recracher le remède au visage de ses parents, est investi du pouvoir de "dire non".

modele vitavalue - pouvoir de prescription dans une chaine de valeur - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble - Lyon - Genève)#3 prescripteurs, littéralement, ceux qui "donnent des conseils, des recommandations fermes, des ordres".
Le médecin est le prototype du prescripteur.

modele vitavalue - pouvoir de dé-prescription dans une chaine de valeur - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble - Lyon - Genève)#4 dé-prescripteurs qui ont la capacité de saper une prescription.
Le pharmacien qui insiste pour fournir un médicament générique effectue une dé-prescription.

modele vitavalue - pouvoir d'influence positive dans une chaine de valeur - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble - Lyon - Genève)#5 influenceurs positifs qui pèsent en faveur de l'achat auprès des décideurs ou des prescripteurs.

modele vitavalue - pouvoir d'influence negative dans une chaine de valeur - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble - Lyon - Genève)#6 influenceurs négatifs qui pèsent dans l'autre sens.
Les autres parents, suivant leur opinion sur le sirop, sont des influenceurs positifs ou négatifs.

modele vitavalue - absence de pouvoir d'influence dans une chaine de valeur - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble -Lyon)#7 sans pouvoir qui n'interviennent pas dans la décision bien que parties prenantes de la chaîne de valeur, comme les transporteurs de produits pharmaceutiques.

modele vitavalue - multiples pouvoirs - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble - Lyon - Genève)#8 acteurs à multiples pouvoirs multiples qui simultanément occupent plusieurs rôles.
La sécurité sociale possède simultanément un pouvoir négatif de décision puisqu'elle choisit de rembourser ou pas chaque médicament et un pouvoir de prescription fort en faveur des génériques.

Lors du développement d’un produit ou d’un service, de son positionnement stratégique et de son marketing, chaque intervenant dans les relations de valeur doit être analysé et pris en compte.
Le succès commercial durable nécessite que chacun des 8 acteurs clé du modèle vitavalue trouve une place correcte dans la proposition de valeur.

modele vitavalue d'analyse des chaines de valeur et de prescription - stratégies Go To Market - marketing, stratégie et efficacité commerciale - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble / Isère - Chambéry / Savoie - Lyon / Rhône - Genève / Suisse)Une stratégie efficace de Go To Market suppose :
de comprendre les canaux d'accès au marché existants,
d'imaginer éventuellement de nouvelles "Go To Market routes",
d'être attractif pour chaque acteur clé,
de neutraliser les acteurs bloquants.

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Un modèle pragmatique

Créé par innotelos à partir de l'expérience de ses fondateurs, le modèle vitavalue illustre la notion de chaîne de valeur, de "Go To Market route", à l'instar de l'exemple du sirop infantile.

Les équipes en charge de la stratégie, du marketing, du développement, du lancement commercial et de la vente peuvent avec vitavalue :
cartographier leurs chaînes de valeur,
choisir leurs canaux d'accès au marché, leurs "Go To Market routes",
décider de la stratégie et de la tactique de Go To Market.

Un canevas pour synthétiser

Développé aussi par innotelos, le Go To Market Canvas regroupe sur une seule page l'analyse et les choix stratégiques autour des chaînes de valeur.

Cet outil crée un langage commun entre toutes les personnes impliquées dans la stratégie de Go To Market et dans sa mise en oeuvre.

Go To Market Canvas - vitavalue - stratégie et chaines de valeur - innotelos | vitamines pour l'innovation (Grenoble - Lyon - Annecy - Genève)

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vidéo "abribus et sirop même combat"

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crédits
- Le texte de cet article sur le Go To Market B2B, les diagrammes de chaînes de valeur vitavalue et le Go To Market Canvas ont pour auteurs Anne Munchenbach et Didier Lebouc - innotelos.
Ces éléments sont mis à disposition
selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Partage dans les Mêmes Conditions 4.0 International (CC BY-SA 4.0)
Pour toute autre utilisation contacter innotelos.
Licence Creative Commons Attribution - Partage dans les Mêmes Conditions 4.0 International (CC BY-SA 4.0)
- Pictogrammes des diagrammes de chaînes de valeur vitavalue : draw.io et ibrandify via Freepik.com (tous droits réservés)
- Photo d'un médecin prescrivant un médicament à un jeune enfant sous l'influence de sa mère :
Photographee.eu / Shutterstock (licence Shutterstock - tous droits réservés),
- Autres images :
voir crédits du site

actualité
Go To Market Canvas : cartographie des ventes complexes

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