Se repérer dans des environnements commerciaux B2B complexes

Producteurs et consommateurs sont rarement en lien direct.
Notamment en B2B et B2B2C, produits et services atteignent leurs clients via à des acteurs formels ou informels qui participent à des chaînes de valeur ramifiées.

Création originale de innotelos, le modèle vitavalue cartographie l'écosystème mouvant des ventes complexes.
Il permet d'élaborer une stratégie de Go To Market adaptée à la situation particulière de chaque produit et de chaque entreprise :
déterminer les acteurs clé des ventes indirectes
choisir ou adapter le business model en fonction de ses chaînes de valeur
cibler ses actions commerciales et marketing sur les acteurs clé
limiter les pièges et les réactions des concurrents

Le Go To Market Canvas permet ensuite de synthétiser sur une seule page ces analyses et décisions.

livre blanc Go To Market
Go To Market Canvas
réussir une stratégie de ventes indirectes​

Nous sommes tous les Monsieur Jourdain du Go To Market

Chacun d'entre nous, dans nos vies professionnelles et personnelles, participe à de multiples chaînes de valeur.
Examinons à titre d'exemple la vente d’un sirop contre la toux destiné aux enfants :

Ce remède est avalé par l’enfant qui tousse.

Il est acheté par les parents du gamin.

Un médecin prescrit ce sirop.

Un pharmacien le fournit aux parents.

L'officine reçoit le sirop d’un grossiste par l'entremise d’un transporteur.

Un laboratoire pharmaceutique produit ce médicament sous licence d’un autre laboratoire et livre le grossiste grâce à un autre transporteur.

La sécurité sociale et une mutuelle financent l’achat du remède par les parents.

Autorités politiques et administrations fixent les règles.

Les réactions des enfants à l'égard des différents sirops sont largement commentées entre parents de la même école maternelle.

Cet achat banal a fait intervenir de multiples personnes, entreprises et organisations qui, consciemment ou non, participent à la chaîne de valeur des médicaments infantiles.

Chaque acteur contribue, à sa façon, à la valeur finale - à la valeur vendue - du sirop.
On désigne par "chaîne de valeur", "canal d'accès au marché" ou encore par "Go To Market route", l'ensemble des relations entre ces acteurs.

représentation de la chaîne de valeur des médicaments infantiles délivrés « sur prescription » (version simplifiée)

8 acteurs stratégiques = 8 leviers d'efficacité commerciale

Notre modèle vitavalue caractérise les acteurs stratégiques d'une chaîne de valeur en 8 types.

#1 décideurs positifs qui effectuent l'achat.
Dans l'exemple, les parents ont ce pouvoir de "dire oui" en allant chercher le sirop à la pharmacie.

#2 décideurs négatifs qui possèdent un pouvoir de veto.
L'enfant, par sa capacité à recracher le remède au visage de ses parents, est investi du pouvoir de "dire non".

#3 prescripteurs, littéralement, ceux qui "donnent des conseils, des recommandations fermes, des ordres".
Le médecin est le prototype du prescripteur.

#4 dé-prescripteurs qui ont la capacité de saper une prescription.
Le pharmacien qui insiste pour fournir un médicament générique effectue une dé-prescription.

#5 influenceurs positifs qui pèsent en faveur de l'achat auprès des décideurs ou des prescripteurs.

#6 influenceurs négatifs qui pèsent dans l'autre sens.
Les parents des autres élèves de l'école, suivant leur opinion sur le sirop, sont des influenceurs positifs ou négatifs.

#7 sans pouvoir qui n'interviennent pas dans la décision bien que parties prenantes de la chaîne de valeur, comme les transporteurs de produits pharmaceutiques.

#8 acteurs à multiples pouvoirs qui simultanément occupent plusieurs rôles.
La sécurité sociale possède simultanément un pouvoir négatif de décision puisqu'elle choisit de rembourser ou pas chaque médicament et un pouvoir de prescription en faveur des génériques.

Lors du développement d’un produit ou d’un service, de son positionnement stratégique, du choix de son business model et de son marketing, chaque intervenant dans les relations de valeur doit être analysé et pris en compte.
Le succès commercial durable nécessite que chacun des 8 acteurs clé du modèle vitavalue trouve une place correcte dans la proposition de valeur.

Une stratégie réussie de Go To Market et un business model efficaces supposent :
de comprendre les canaux d'accès au marché existants,
d'imaginer de nouvelles "Go To Market routes",
d'être attractif pour chaque acteur clé,
de neutraliser ou de contourner les acteurs bloquants.

Go To Market Canvas
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réussir une stratégie de ventes indirectes​

Un modèle pragmatique, un canevas pour synthétiser

Créé par innotelos à partir de l'expérience de ses fondateurs, le modèle vitavalue illustre la notion de chaîne de valeur, de "Go To Market route", à l'instar de l'exemple du sirop infantile.

Les équipes en charge de la stratégie, du marketing, du développement, du lancement commercial et de la vente peuvent avec ce modèle :
cartographier leurs chaînes de valeur,
choisir leurs business models, leurs canaux d'accès au marché, leurs "Go To Market routes",
décider de la stratégie puis de la tactique de vente indirecte.

Développé aussi par innotelos, le Go To Market Canvas regroupe sur une seule page ces analyses et choix stratégiques.

Cet outil crée un langage commun entre toutes les personnes impliquées dans la stratégie de Go To Market et dans sa mise en oeuvre.

téléchargez le Go To Market Canvas

Des prestations sur-mesure par 2 experts des ventes complexes

Nos interventions s'adaptent à vos besoins, vos équipes et vos contraintes de travail à distance.

 

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innotelos est un cabinet de conseil et formation basé à Grenoble en Isère dans les Alpes françaises. Didier Lebouc a développé et mis sur le marché de nombreux produits et logiciels. Ces offres étaient toutes commercialisées au travers d'intermédiaires dans des chaînes de valeur complexes. Il est l'auteur du livre "développer un produit innovant avec les méthodes agiles". Didier intervient en innovation à l'Université Grenoble Alpes depuis près de 20 ans. Anne Munchenbach a managé une usine de 600 personnes puis plusieurs business units d'un grand groupe industriel. Elle a créé une entreprise de services et de conseil en performance industrielle. Anne a été chef d'un projet de migration mondiale de multiples marques commerciales vers une marque unique. Elle a aussi dirigé les opérations de 2 startups de la deep tech. Par son parcours diversifié, Anne possède une expérience internationale de terrain des ventes et des business models indirects.

innotelos a décliné toutes ses interventions dans des versions à distance. En ligne comme en face à face, nous privilégions interactions et sourires entre participants . Notre expérience des projets internationaux garantit notre efficacité en distanciel. À distance, nous organisons la visioconférence ou nous nous connectons au système de notre client.

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Glossaire

- B2C : Business to Consumer, ventes à des consommateurs "grand public"
- B2B : Business to Business, ventes à des professionnels
- B2B2C : Business to Business to Consumer, ventes à des professionnels qui revendent à des consommateurs "grand public"

 
Crédits
- Le texte et les diagrammes vitavalue & Go To Market Canvas de cet article ont pour auteurs Anne Munchenbach et Didier Lebouc - innotelos.
Ces éléments sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Partage dans les Mêmes Conditions 4.0 International (CC BY-SA 4.0)
Pour toute autre utilisation contacter innotelos.

- Pictogrammes des diagrammes vitavalue : draw.io et ibrandify via Freepik.com (tous droits réservés)
- Photo d'un médecin effectuant la prescription d'un médicament à un jeune enfant sous l'influence de sa mère : Photographee.eu / Shutterstock (licence Shutterstock - tous droits réservés)